Existe quién pueda pensar que las campañas de abonados son un slogan elegido por puro gusto estético y unos precios que a los aficionados habitualmente le parecen excesivos. Nada más lejos de la realidad. Detrás de una campaña de abonados (bien hecha) hay mucho trabajo del club en cuestión y su departamento de comunicación, ya sea interno o externo.
Los primeros pasos
Antes de tomar decisiones y establecer detalles hay que poner en perspectiva varias cosas: de dónde venimos, dónde queremos llegar, en qué punto están los aficionados…
Son elementos claves a la hora de comenzar con el proceso creativo:
De dónde venimos
En la campaña de abonados que se presente debe influir mucho como han sido los últimos meses en el club: si se han conseguido los objetivos deportivos, si ha ocurrido algo novedoso desde el punto de vista institucional… El proceso creativo debe tener esto muy en cuenta para no desarrollar ideas que no vayan en consonacia con el contexto del club.
Dónde queremos llegar
Otro elemento importantísimo es qué se pretende conseguir la temporada siguiente. Aquí, además de los objetivos deportivos, que son el epicentro de todo, también entran las metas a nivel institucional, de imagen, de carácter social… No se puede hacer un proceso creativo igual para una campaña que espera 1.500 abonados a una que espere cerca de 10.000, por ejemplo.
El termómetro de la afición
A la afición siempre hay que tenerla en el centro de todo y de su estado de ánimo dependerá el proceso creativo. Si el aficionado está eufórico porque los resultado deportivos han sido muy buenos, hay que desarrollar una idea que vaya paralelamente a eso. En cambio, si el estado de ánimo es el contrario hay que ser cuidadoso e intentar ser prudentes con la campaña de abonados.
El proceso creativo de la campaña
Una vez valorado el contexto que rodea a la campaña de abonados que se quiere poner en marcha, comenza el proceso creativo.
Lo primero en llevar a cabo es el brainstorming de donde saldrá la idea principal. Una vez elegida la idea, se selecciona el slogan. Con esto ya tendríamos una parte muy importante del proceso: todo gira al alrededor de la idea.
La idea y el propio slogan, posteriormente, influirán en el estilo gráfico que se diseñe y que ya será el que el club utilice durante todo el curso deportivo. Tanto aquí como aquí damos buena cuenta de lo que supone la elección de un estilo gráfico y todo lo que ello conlleva.
Con estos tres elementos que hemos explicado (idea, slogan y estilo gráfico) ya tenemos prácticamente todo lo que necesita una campaña de abonados, aunque se le suma un elemento clave y que no depende del proceso creativo: los precios.
Los precios
El importe que tiene que pagar el aficionado por abonarse a su club, en definitiva, es un elemento decisorio. Si los precios van en consonancia con lo que el club propone y expone, pasarán desapercibidos. Si no lo son y los potenciales abonados creen que son más altos de lo que deberían, la campaña de abonados está destinada a la crítica y, quizás, al fracaso.
Al final, la idea, slogan y estilo gráfico pueden quedar en nada si los precios no son bien recibidos.
Conclusión
A modo de conclusión, debemos dejar claro que, en una campaña de abonados, todo parte de una idea, pero esa idea se ve condicionada por el contexto, que lo tenemos que tener muy en cuenta. A partir de ahí, se empiezan a desarrollar los siguientes elementos.
Otro elemento fundamental, y que se escapa del proceso creativo, son los precios, que también se presenta como diferencial a la hora de lanzar una campaña de abonados. Y precisamente del lanzamiento, otra parte muy importante, hablaremos otro día.