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El ‘kintsugi’ y el CD Badajoz: así ha sido el proceso creativo

Probablemente ya hayas visto la campaña de abonos del CD Badajoz para la temporada 2021/2022. Con el lema ‘Parte de Ti‘, explica cómo el club ha tenido que levantarse de…

Probablemente ya hayas visto la campaña de abonos del CD Badajoz para la temporada 2021/2022. Con el lema ‘Parte de Ti‘, explica cómo el club ha tenido que levantarse de uno de los mazazos más duros de su historia: la derrota ante el Amorebieta que le privó de un ascenso a Segunda División con el que el equipo, la ciudad y la afición llevaban soñando muchos años.

En los días posteriores a ese encuentro, reinó la incertidumbre. Era un golpe demasiado duro y en la entidad pacense necesitaban algunos días para meditar su futuro de cara a la próxima temporada.

Una vez concluido este tiempo de reflexión, finalmente se decidió dar una nueva oportunidad al proyecto presidido por Joaquín Parra.

Una campaña de abonos para volver a ilusionar

El tiempo para lamentos duró poco. Tocaba ponerse a trabajar. Y es que, después del final de una temporada viene el principio de otra. Y si por algo está marcado el inicio de un nuevo curso deportivo es por la confección de la campaña de abonos. Un momento, sin duda, marcado en rojo en el calendario para intensificar las acciones de comunicación y marketing dentro de un club.

Si la temporada pasada ya contamos en este mismo blog el porqué de la elección del amarillo en la imagen del CD Badajoz, en esta entrega vamos a relatar la historia sobre como el ‘kintsugi‘ se ha convertido en el eje central de la campaña de abonos de una temporada diferente.

Se trata de una coyuntura absolutamente contrapuesta, ya que en los dos años anteriores la afición ya estaba ilusionada con su equipo incluso antes de lanzar cualquier acción relacionada con renovar la confianza con el club. En esta ocasión, por contra, en la campaña no solo toca incentivar la adquisición de abonos. También es una obligación volver a entusiasmar a una hinchada que llega desolada tras tocar con los dedos un ascenso que se le terminó escapando contra todo pronóstico.

El ‘kintsugi’: una poderosa idea para storytelling y branding

Antes de acabar el mes de mayo, llegó a las oficinas de Comboz un nuevo encargo: el Badajoz necesitaba una idea para su nueva campaña de abonos. Aunque en un principio no había ningún esbozo encima de la mesa, había que agilizar los primeros trazos para su posterior elaboración.

Para ello, hubo que preguntar a quienes habían estado presentes aquel fatídico 22 de mayo en el Nuevo Vivero y que observaron con total detenimiento lo que se vivió en el ambiente aquel día. Aunque recordar aquella fecha traía consigo un diluvio de emociones, el concepto estaba claro: todo se había roto. Las ilusiones. Los corazones. Las esperanzas. Los sueños. Todo estaba roto. Absolutamente todo.

Fue entonces cuando comenzó la elaboración del storytelling para todo el proceso creativo de la campaña. Con un panorama tan complicado, ¿de qué manera se podría construir una historia que invitase a la ilusión y al optimismo tras la decepción?

Lo único que se tenía claro hasta ese momento era que todo se había roto. Fue entonces cuando conceptos como ‘pedazos’, ‘fragmentos’, ‘trozos’ o ‘cicatrices’ salieron a relucir. ¿Cómo se le podía dar la vuelta a todo esto para transmitir optimismo y buenos deseos?

Y entonces, llegó el ‘kintsugi.

https://twitter.com/CDBadajoz/status/1401990505546854402?s=20

No seríamos del todo sinceros si dijéramos que este término era algo que conociamos de toda la vida. Fue una idea a la que se llegó tras un intenso trabajo, una exhaustiva investigación y una buena asociación de los conceptos anteriores. Y, como en cualquier proceso, también influyeron las famosas ‘benditas casualidades’.

Para entender bien qué es el kintsugi, hay que saber que es un arte centenario que consiste en volver a unir todos los pedazos rotos en una sola pieza, para que eso que tanto nos importa tenga una nueva oportunidad. Para ello, se utilizan de una serie de materiales que posteriormente se mezclan con polvo de oro, plata o platino y que sirve de unión.

De esta manera, permite expresar que no solo has reparado ese objeto mediante la unión de todas las piezas. Muestra además cómo se puede alcanzar una gran belleza incluso en algo que está lleno de remiendos. Se trata de una cohesión dorada marcada por el color oro de las líneas curvas que muestran las antiguas fracturas que tuvo ese material que se había roto y que ahora se ha recompuesto.

Realmente, ese concepto, unido al resultado de mostrar con orgullo las cicatrices, ha sido el mejor resumen para explicar todo aquello que la afición blanquinegra debía comenzar a sentir para volver a remontar el vuelo. En definitiva, era una herramienta que traía consigo la ilusión.

Pero más allá de una historia poderosa para desarrollar el storytelling de la campaña, el ‘kintsugi’ también tiene mucho que aportar a nivel de branding.

En la nueva línea gráfica se aprecia un claro protagonismo del dorado. Al igual que en la técnica japonesa descrita a lo largo de este artículo, en la que este color es el que aparece como ‘pegamento’ entre las piezas que se unen, para la imagen de la nueva temporada también adquiere un papel muy relevante. En este caso, el dorado, de la mano de un blanco que actúa como la base del nuevo estilo, utiliza de nuevo uno de los colores que representan al club.

Si en la temporada pasada todo giró en torno a un negro que se combinaba con el amarillo, en esta ocasión será el blanco el que actúe como eje vertebrador junto con los elementos dorados citados anteriormente.

Respecto a la tipografía, se ha elegido un tándem que se complementa a la perfección. Además, esta asociación representa parte de la personalidad del club. Por un lado, la firmeza y seguridad que transmite una tipografía cuadrada y sólida. Por otro, se busca una vertiente más alternativa donde se ve reflejada el lado más innovador, creativo y atrevido del club.

¿Por qué ‘Parte de ti’?

Una vez que ya estaba decidido el storytelling y todos los elementos de la nueva identidad gráfica, faltaba algo que ocupa muy poco espacio pero que conlleva también una ardua labor: el lema de la campaña.

Después de que sus predecesores fueran mensajes compuestos por frases o palabras más largas – ‘Una Historia que Contar’ en 2019 y ‘Yo soy del Badajoz’ en 2020- volver al mensaje corto, directo y fácil de pronunciar y recordar era un proceso natural casi obligado.

Además de un spot cargado de contenido emocional -mensaje, música e imágenes-, el objetivo era involucrar a la afición dentro del ‘kintsugi’. Si este arte japonés consistía en unir cada uno de los pedazos rotos, cada miembro de la familia blanquinegra debía ser uno de esos fragmentos que volvía a unirse en una sola pieza mostrando con orgullo unas bellas cicatrices.

Además, otro de los aspectos importantes de este ‘Parte de ti’ era que con solo tres palabras te aportaba dos mensajes muy profundos:

– El CD Badajoz es ese equipo que se había roto en miles de pedazos y que ahora quiere unirse para volver a ser ‘Parte de ti’

– El hecho de que el equipo vuelva a tener otra oportunidad de pelear por sus sueños y objetivos empieza por que los aficionados renueven su confianza en forma de abono. En definitiva, que comienza en todos y cada uno de ellos.

Parte de ellos.

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