Probablemente, en su momento vieras la campaña de abonos del CD Badajoz para la temporada 2021/2022. Con el lema ‘Parte de Ti‘, se buscaba explicar cómo el club tuvo que levantarse de uno de los mazazos más duros de su historia: la derrota ante el Amorebieta que le privó de un ascenso a Segunda División con el que el equipo, la ciudad y la afición llevaban soñando muchos años.
En los días posteriores a ese encuentro, reinó la incertidumbre. Era un golpe demasiado duro y en la entidad pacense necesitaban algunos días para meditar su futuro de cara a la próxima temporada.
Una vez concluido este tiempo de reflexión, finalmente se decidió dar una nueva oportunidad al proyecto.
Una campaña de abonos para volver a ilusionar
El tiempo para lamentos duró poco. Tocaba ponerse a trabajar. Y es que, después del final de una temporada viene el principio de otra. Y si por algo está marcado el inicio de un nuevo curso deportivo es por la confección de la campaña de abonos. Un momento, sin duda, marcado en rojo en el calendario para intensificar las acciones de comunicación y marketing dentro de un club.
Si durante la temporada 2020/21 se contó en este mismo blog el porqué de la elección del amarillo en la imagen del CD Badajoz, en esta entrega vamos a relatar la historia sobre como el ‘kintsugi‘ se convirtió en el eje central de la campaña de abonos de una temporada diferente.
Se trataba de una coyuntura absolutamente contrapuesta, ya que en los dos años anteriores la afición ya estaba ilusionada con su equipo incluso antes de lanzar cualquier acción relacionada con renovar la confianza con el club. En esta ocasión, por contra, en la campaña no solo tocó incentivar la adquisición de abonos. También fue una obligación volver a entusiasmar a una hinchada que llegó desolada tras tocar con los dedos un ascenso que se le terminó escapando contra todo pronóstico.
El ‘kintsugi’: una poderosa idea para storytelling y branding
Antes de acabar el mes de mayo, llegó a las oficinas de Comboz un nuevo encargo: el Badajoz necesitaba una idea para su nueva campaña de abonos. Aunque en un principio no había ningún esbozo encima de la mesa, había que agilizar los primeros trazos para su posterior elaboración.
Para ello, hubo que preguntar a quienes habían estado presentes aquel fatídico 22 de mayo en el Nuevo Vivero y que observaron con total detenimiento lo que se vivió en el ambiente aquel día. Aunque recordar aquella fecha traía consigo un diluvio de emociones, el concepto estaba claro: todo se había roto. Las ilusiones. Los corazones. Las esperanzas. Los sueños. Todo estaba roto. Absolutamente todo.
Fue entonces cuando comenzó la elaboración del storytelling para todo el proceso creativo de la campaña. Con un panorama tan complicado por delante, ¿de qué manera se podría construir una historia que invitase a la ilusión y al optimismo tras la decepción?
Lo único que se tenía claro hasta ese momento era que todo se había roto. Fue entonces cuando conceptos como ‘pedazos’, ‘fragmentos’, ‘trozos’ o ‘cicatrices’ salieron a relucir. ¿Cómo se le podía dar la vuelta a todo esto para transmitir optimismo y buenos deseos?
Y entonces, llegó el ‘kintsugi‘.
Además de un spot cargado de contenido emocional -mensaje, música e imágenes-, el objetivo era involucrar a la afición dentro del ‘kintsugi’. Si este arte japonés consistía en unir cada uno de los pedazos rotos, cada miembro de la familia blanquinegra debía ser uno de esos fragmentos que volvía a unirse en una sola pieza mostrando con orgullo unas bellas cicatrices.
Además, otro de los aspectos importantes de este ‘Parte de ti’ era que con solo tres palabras te aportaba dos mensajes muy profundos:
– El CD Badajoz es ese equipo que se había roto en miles de pedazos y que ahora quiere unirse para volver a ser ‘Parte de ti’
– El hecho de que el equipo tuviera otra oportunidad de pelear por sus sueños y objetivos empezaba por que los aficionados renovasen su confianza en forma de abono. En definitiva, que comenzará en todos y cada uno de ellos.
✍🏻 𝐊𝐢𝐧𝐭𝐬𝐮𝐠𝐢: Arte centenario que consiste en volver a unir todos los pedazos rotos en una sola pieza para que eso que tanto estimamos tenga una nueva oportunidad.#CampañaDeAbonos21_22 #ParteDeTi 🤍🖤 pic.twitter.com/Q1nY7drpl5
— CD Badajoz (@CDBadajoz) June 7, 2021
No seríamos del todo sinceros si dijéramos que este término era algo que conocíamos. Fue una idea a la que se llegó tras un intenso trabajo, una exhaustiva investigación y una buena asociación de los conceptos anteriores. Y, como en cualquier proceso, también influyeron las famosas ‘benditas casualidades’.
Para entender bien qué es el kintsugi, hay que saber que es un arte centenario que consiste en volver a unir todos los pedazos rotos en una sola pieza, para que eso que tanto nos importa tenga una nueva oportunidad. Para ello, se utilizan una serie de materiales que posteriormente se mezclan con polvo de oro, plata o platino y que sirve de unión.
De esta manera, permite expresar que no solo has reparado ese objeto mediante la unión de todas las piezas. Muestra además cómo se puede alcanzar una gran belleza incluso en algo que está lleno de remiendos. Se trata de una cohesión dorada marcada por el color oro de las líneas curvas que muestran las antiguas fracturas que tuvo ese material que se había roto y que ahora se ha recompuesto.
Realmente, ese concepto, unido al resultado de mostrar con orgullo las cicatrices, fue el mejor resumen para explicar todo aquello que la afición blanquinegra debía comenzar a sentir para volver a remontar el vuelo. En definitiva, fue una herramienta que traía consigo la ilusión.
Pero más allá de una historia poderosa para desarrollar el storytelling de la campaña, el ‘kintsugi’ también tuvo mucho que aportar a nivel de branding.
En la línea gráfica se apreció un claro protagonismo del dorado. Al igual que en la técnica japonesa descrita a lo largo de este artículo, en la que este color es el que aparecía como ‘pegamento’ entre las piezas que se unen, para la imagen de la temporada también adquirió un papel muy relevante. En este caso, el dorado, de la mano de un blanco que actuó como la base del nuevo estilo, utilizaba de nuevo uno de los colores que representan al club.
Si en la temporada 2020/21 todo giró en torno a un negro que se combinaba con el amarillo, en aquella ocasión fue el blanco el que actuó como eje vertebrador junto con los elementos dorados citados anteriormente.
Respecto a la tipografía, se eligió un tándem que se complementó a la perfección. Además, aquella asociación representó parte de la personalidad del club. Por un lado, la firmeza y seguridad que transmitía una tipografía cuadrada y sólida. Por otro, se buscó una vertiente más alternativa donde se viera reflejado el lado más innovador, creativo y atrevido del club.
¿Por qué ‘Parte de ti’?
Una vez que ya estaba decidido el storytelling y todos los elementos de la nueva identidad gráfica, faltaba algo que ocupó muy poco espacio pero que conllevó también una ardua labor: el lema de la campaña.
Después de que sus predecesores fueran mensajes compuestos por frases o palabras más largas – ‘Una Historia que Contar’ en 2019 y ‘Yo soy del Badajoz’ en 2020- volver al mensaje corto, directo y fácil de pronunciar y recordar fue un proceso natural casi obligado.